安德玛耐克阿迪高层接连更迭 体育服饰巨头陷集体危机?

原标题:安德玛耐克阿迪高层接连更迭 体育服饰巨头陷集体危机?

  唐小唐也对时代财经补充道,运动服装的增长是将原本时尚休闲领域的份额抢了过来,“整体服装市场的增量已经放缓,如果剔除掉价格的因素,今年可以说已经接近下降了,再看看诸如美邦、森马、拉夏贝尔、百丽的日子就知道了。”

  北京时间11月5日,安德玛发布了2019财年第三季度的财务数据:净利润同比增长36%至1.023亿美元(每股0.23美元),但由于北美市场和鞋履业务表现不佳,安德玛第三季度净销售额同比下降1%至14亿美元。这家美国运动服饰品牌商依然没有走出困境。

  这显然不是一份能够令华尔街满意的成绩单,而在财报发布的前一天,安德玛发表声明称,在过去两年中一直在接受美国证券交易委员会和司法部对会计实务的调查。根据华尔街日报消息,安德玛可能通过逐季度转移收入来虚增收入。消息公布后,资本市场反应迅速,安德玛股价在当日开盘后大幅下跌18.35%,最终报收15.44美元。

  另一个让人不安的消息是,这几年颇为挣扎的安德玛近期还宣布了一项重大人事变动:10月22日,创始人凯文·普兰克(Kevin Plank)表示将于明年1月退居二线,接任CEO职位的是此前安德玛集团的首席运营官帕特里克·弗里斯克(Patrik Frisk),他将于2020年1月1日正式履新。

  巧合的是,在安德玛宣布新的人士变动的几乎同一时间,全球两大传统运动服饰巨头耐克和阿迪达斯也发生了高层人员的更迭。阿迪达斯全球品牌总监埃里克·列德克(Eric Liedtke)将于年末正式离任。而Nike的CEO马克·帕克(Mark Parker)则会在明年1月份正式离职,前eBay集团CEO、现硅谷云计算公司ServiceNow CEO约翰·多纳霍(John Donahoe)将接替他的职位。

  这是一场无心的巧合还是运动服装市场集体危机的一个信号呢?

  “失守”的安德玛

  事实上,中国市场对于这家以紧身衣出名的运动品牌并不算陌生。今年6月19日,安德玛曾官宣火箭少女杨超越加入品牌代言人阵营,这也被业界解读为“硬汉派”的安德玛向流量妥协,渴望通过女性、流量明星来跳出专业运动的小圈子。

  不过从实际效果来看,杨超越的加入似乎只是“火”了一把的营销活动,时代财经搜索安德玛的官方微博发现,除了在杨超越加入之时以及“2019UA篮球中国行”期间,这位流量明星有过曝光之外——官宣加入的微博当时曾收获了44.3K的点赞数,12.1K的评论和108K的转发,无论是官网还是品牌的天猫、京东旗舰店,都难寻杨超越的痕迹。

  在服饰零售行业分析师唐小唐看来,营销层面的动作与品牌的整体发展策略关系不大,他11月6日对时代财经分析称:“整体行业的风格是去专业化,面向更大众的市场,但安德玛还是太过于专业。”尽管安德玛营销层面的一些尝试被解读为“出圈”,比如2017年,与日本女明星长泽雅美进行签约合作,以及在中国签约“锦鲤”杨超越,但无论是在服装还是鞋履领域,安德玛都未能拿出有说服力的表现。

  这家总部位于巴尔的摩的运动服饰生产商一度经历了爆发式增长,并在2014年销售额突破30亿美元,市值达到150亿美元,这也让它在北美地区首次超越阿迪达斯,成为第二大运动服饰品牌。但是2017年起,安德玛业绩大幅下滑,还发生了剧烈的高层人事变动,当年的总收入为49.77亿美元,同比仅增长3.13%,亏损4826万美元,净利润同比下滑75.6%。股价也从最高峰时的约27美元跌到10美元左右的谷底。2018年尽管有所复苏,但仍然仅录得全年4%的增长和4600万美元的亏损。

  进入到2019年,安德玛的主阵营北美市场(大约70%的规模)跌幅继续扩大,一季度下滑了2.8%至8.43亿美元;二季度销售额下滑了3.2%至8.16亿美元;三季度北美下滑了4%至10亿美元。

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